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從贈品到擁有獨立市場

化妝品“小樣經濟”崛起

時間:2020-12-14 14:58:05 來源:消費日報

  今年“雙11”,各大美妝品牌齊發力,一系列優惠活動帶動了不少銷售,其中贈送小樣產品幾乎成為每個品牌必備的營銷手法。贈送化妝品小樣曾經是不少價格偏高的大牌產品為了吸引消費者,推出的一種營銷手段,現如今多種渠道形式的轉變,小樣逐漸從被“薅”的“羊毛”開始發展自身價值,其市場潛力逐漸被挖掘。然而,在業內人士稱,在滿足消費者多種需求的同時,小樣市場也有不少需要解決的問題。

  化妝品小樣開始擁有獨立市場

  經常購買化妝品的消費者知道,現在的小樣已經不再是當初所說的贈品,因為在很多地方已經能夠單獨買到各種大牌的小樣。

  據了解,隨著網絡購物的發展,化妝品小樣早已不再是專柜專屬的拉新、優惠工具,而是開始擁有自己獨立的市場。僅僅在淘寶,粉絲量數十萬級、月銷量1000+的小樣代購店鋪數不勝數。付費小樣開始增多,可以在柜臺免費拿到的東西,幾乎僅限于一次性試用品,瓶裝小樣都要花錢才能得到,而這也成為品牌打折優惠活動中贈送小樣的吸引力所在。

  比如,剛剛過去的“雙11”,購買一瓶雅頓金膠(60粒)可以得到10份金膠小樣(一份7粒)外加眼霜小樣;購買歐萊雅紫熨斗眼霜(50ML)可以得到同款小樣7份(一份7.5ML)外加4片安瓶面膜。這樣的活動讓不少消費者感覺“賺到”了,購買欲快速增加。

  在國外,小樣市場的發展更為成熟。咨詢公司NPD Group發布的報告顯示,護膚產品和化妝品小樣在美國已經發展成一個龐大的市場,2018年銷售額就有12億美元(約80億人民幣),同比增長13%。

  小樣背后藏著多樣化消費需求

  “有些大牌產品看廣告就很心動了,會買點小樣來先試試;即使真的沒有效果,小樣的價格也不至于讓人太過心痛?!币幻M者這樣解釋買小樣產品的心理。

  據了解,化妝品小樣市場的崛起,背后是越來越多樣化的消費需求。首先,當下化妝品的潮流依然在迅速變化,對于需求較大的年輕消費者來說,購買的頻率會比以前增加不少。因此,價格低廉且量少的迷你化妝品正符合他們的需求。品觀APP梳理發現,一些開店時長達到10年以上且評價級別較高的淘寶C店,在售的歐萊雅紫熨斗、蘭蔻小黑瓶、雅詩蘭黛智妍精華霜、科顏氏高保濕面霜等明星產品,按單位容量換算,價格為正裝原價的1/4~1/2,相當于在原價基礎上打2~5折。

  而像Whoo后、雪花秀等韓國高端品牌的水乳、精華等產品小樣,在一些淘寶店中的售價,更是低得驚人。以Whoo后的拱辰享乳液為例,110ML正裝的原價為530元,而在某淘寶店中30個5ML的小樣僅為59元,還不到原價的十分之一。

  另外,隨著美妝市場消費觀的逐漸轉變,越來越多的品牌、零售店都會提供一些可以直接購買化妝品小樣的渠道。例如品牌線豐富的歐萊雅集團,就在天貓開設了小美盒旗艦店,將旗下產品根據產品功效以及顧客的不同需求組合在一起,形成了明星盒、青春盒、美容液盒等多種小樣套盒。其中,全明星大美盒價格為480元,涵蓋了蘭蔻淡斑精華、赫蓮娜綠寶瓶精華、YSL“夜皇后”精華等高端產品,而480元原本買不到這些單品的任何一個正裝,這正是吸引消費者購買的原因所在。

  與此同時,年輕一代消費者對簡化便攜物的需求增加,迷你版的化妝產品正符合他們的需求。

  監管仍需進一步加強

  從贈品到流通商品,化妝品小樣在“蛻變”的過程中也面臨監管難題。廣東省化妝品質量管理協會相關人士介紹,目前市面上的化妝品中小樣是和正裝一樣進行管理的,除了包裝標注有“贈品”、“非賣品”等字樣的產品,其他中小樣都可以在市場上銷售流通。

  但在小樣市場的誘惑之下,也有商家存在銷售“非賣品”的情況。此外,供應源頭來路不明、假貨泛濫也是小樣市場面臨的主要問題。

  一名化妝品行業從業人員表示,美妝小樣的生產過程比正裝要簡單很多,因為在包裝等方面的成本相對較低,產量可以是正裝的很多倍。也因為價格較低,就會存在批量收購與倒賣等現象,但由于有市場需求,還是會有人購買。

  廣東省化妝品質量管理協會相關人士指出,在營銷之外,小樣也成為品牌調查產品市場受眾以及反饋的重要環節。通過小樣的申請量、使用量以及反饋意見,美妝品牌可以在大規模推廣前對營銷方向以及后續的線下鋪貨策略進行調整,因此相關部門需要加強小樣市場監管,引導行業朝著正向有序的方向發展,進一步推動化妝品行業的升級迭代。    (劉 芳)


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編輯: 趙名揚
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