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主打功效護膚概念的產品越來越多,功效雖好但是并非人人適用

量膚定制將成護膚市場下一個風口

時間:2020-12-14 15:40:49 來源:消費日報

  如今,“成分黨”進階,“功效黨”崛起,功效性護膚品成為風口。

  那么,面對千人千面的消費者,如何做到一人一方?功效護膚的進階又是什么?近日,北京大學植物分子生物學博士、劉菲接受了記者的獨家專訪。

  針對功效護膚成為美妝行業焦點,國泰君安在題為《消費需求細化,細分市場崛起》的最新研報中指出:一、以95后和高知女性為代表的成分黨群體崛起;二、不同于一般化妝品領域消費者對品牌信任度極高,在功能性護膚品賽道,產品力和研發力影響強于品牌力。

  不難看出,消費者需求對行業趨勢的發展起著決定性作用在劉菲看來,千篇一律難滿足消費者精準護膚反映了消費者對化妝品提出了更高要求。

  劉菲表示,隨著科技發展、消費升級和產品細分,大眾化、千篇一律的護膚套裝已經不能滿足消費者的需求,消費者護膚變得更加個性化、更加細分和更加精準。在她看來,精準護膚已然成為行業趨勢?!斑@個說法一定程度出自于‘精準醫療’概念,目前業內對此尚未有一個統一標準,在11月18日舉辦的‘功效元年 精準護膚’主題論壇上,多位權威專家和皮膚科醫生也對此進行了探討?!?/p>

  “精準護膚的前提,是要了解消費者肌膚的狀態與需求?!眲⒎七M一步表示,受地域、性別、年齡、季節、生活環境、護膚習慣等因素影響,肌膚的需求是不同的。

  換言之,要想實現精準護膚,就得遵從消費者皮膚需求且站在產品功效的角度,從而真正去傳達科學護膚、健康護膚的要旨。同時,在滿足不同消費者多元化需求或少數群體特殊需求的條件下,實現從根本上解決肌膚問題。

  據劉菲介紹,面對千人千面的消費者,首先要明確每個人的皮膚問題和需求,這僅靠肉眼觀察和口頭描述是無法實現的。公司采取調查問卷和儀器檢測相結合的方式對消費者皮膚進行全面了解,但這要求消費者必須去到線下門店完成皮膚檢測

  站在研發的角度來看,服務消費者卻從來都不是一件容易的事。特別是針對性的一人一方解決方案,其背后更是精心打磨的結果。

  “一人一方的方案制定過程,非??简炑邪l人員的配方功底和皮膚生理學理論功底?!眲⒎品Q,比如痤瘡問題,消費者A用著有效的產品,消費者B用著未必就有效。這就需要對痤瘡形成機理和原料有著深入理解,并且需要大量的經驗和數據積累?!半S著功效護膚的興起,主打功效護膚概念的品牌產品越來越多。面對這種市場現象,劉菲認為,有些產品功效是非常好,但不是人人都適用,不適合的人用了反而會讓皮膚變差。在她看來,“針對個人膚質及皮膚問題提供專屬解決方案,它的核心競爭力不僅體現在‘功效’上,更體現在‘適合’上?!?/p>

  功效是基礎,真正做到適合消費者,自然離不開與消費者深入溝通?!白隽磕w定制過程中,研發人員會直接到體驗店為消費者做皮膚檢測,或者在分析消費者檢測結果的時候親自打電話向他們了解更詳細的需求?!眲⒎七M一步表示,消費者的表述語言同專業術語有些時候是差別很大的,比如消費者有時會希望產品“既清爽又滋潤”,這從專業角度來講也許是矛盾的,但只有學會站在消費者角度去聆聽、去理解他們的語言,才能更精準掌握他們的需求。

  另外,正如國泰君安研報所言,功效護膚興起源于以年輕一代消費者為主的成分黨崛起。劉菲認為,由于宣傳的片面性,消費者對成分的認知很容易導致兩個極端。一、對高濃度功效成分極端追求,并且認為功效成分越多越好;二、對一些可能引起風險的成分極端排斥,殊不知拋開濃度談毒性就是耍流氓。在她看來,“行業應做好正確的科普工作,讓更多消費者對成分有客觀的認識,既不會趨之若鶩,也不會避如蛇蝎?!?/p>

  如果說消費者需求主導了美妝品牌的趨勢,那么互聯網時代新渠道、新營銷等方式,同樣考驗著品牌如何在千變萬化的市場里始終保持一席之地。

  “研發是品牌發展的基礎,于科技日新月異的時代,沒有一定研發人員和經費地投入是必定做不長遠的?!眲⒎品Q,很多東西都是非常容易被復制的,只有建立自己的技術壁壘,有真正屬于自己的核心科技,才能在眾多品牌中凸顯出來。

  雖然這是一種挑戰,但同樣是一種機遇。劉菲認為,外表容易模仿,核心不容易模仿,沒有數據庫的積累,沒有對皮膚機理的研究,是沒法真正實現量膚定制的,這種模仿注定長久不了?!皬木珳首o膚的角度來講,隨著生命科學的發展,未來研發可能會利用基因組學、轉錄組學、蛋白質組學、脂質組學、微生物組學等多組學的研究方式,對皮膚生理學、病理學、毒理學等進行更多機理性研究,從而指導針對更精準的靶點進行產品開發。這個過程中,以生物信息學為基礎的大數據研究和人工智能化技術發展,會起到不可替代的關鍵作用?!? (歐 也)


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編輯: 趙名揚
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