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全球奢侈品市場萎縮 中國率先回暖 數字化發展成增長新引擎

時間:2020-12-18 13:51:00 來源:消費日報網

  受新冠肺炎疫情影響,全球奢侈品市場銷售低迷,中國市場卻率先回暖,取得不錯的銷售業績。而數字化發展也成為帶動奢侈品銷售新的增長引擎之一。

  12月16日,全球知名戰略咨詢公司貝恩發布的中國奢侈品市場研究報告《2020年中國奢侈品市場:勢不可擋》(以下簡稱報告)顯示,今年全球奢侈品市場將萎縮23%,但中國境內奢侈品消費將逆勢上揚48%,達到3460億元。

  貝恩公司資深全球合伙人布魯諾表示:“中國有四大引擎支撐了奢侈品消費市場在4月之后回暖,分別是消費回流、新世代消費者崛起、數字化發展以及海南離島免稅購物?!?/p>

  值得關注的是,奢侈品數字化發展得到越來越多品牌的重視。迪奧、普拉達、路易威登等一線大牌,通過線上開店、社交平臺直播時裝秀、參與直播帶貨等方式,加速數字化發展進程。

  報告顯示,今年1-10月,天貓奢侈品銷售額同比增長約120%,全年增速預計在130%-140%。其中年輕群體是線上奢侈品消費的主力軍。報告顯示,“千禧一代”是天貓奢侈品消費的主力軍,占整體市場份額的70%以上;后起之秀“Z世代”更習慣網購,隨著收入的增長,其消費增速最高,追求時尚成為他們購買奢侈品的主因,因此更偏愛小眾設計款和聯名款;95后在奢侈品聯名款、限量款的消費金額激增了300%-400%。

  年輕人購買熱情高漲,線上銷售未來將會持續火熱。報告指出,中國出境游預計在兩年內恢復,但電商作為增長引擎的趨勢仍將持續,近40%的消費者打算在未來幾年增加在線上購買奢侈品的比例。

  可以說,奢侈品行業數字化與年輕化趨勢不可逆轉。報告顯示,天貓品牌旗艦店、品牌官網App、小紅書成為國內消費者接觸奢侈品的主要入口。為進一步拓展數字化戰略,今年6月,普拉達在中國上線全新改版、優化了導航系統的官方網站和線上精品店。路易威登等奢侈品品牌選擇在小紅書做直播推薦新品。

  但從整個線上渠道來看,報告顯示,品牌方更多通過天貓完成數字化以及觸達更多的群體。今年迪奧、卡地亞等奢侈品大牌相繼入駐天貓。在天貓“雙11”預售開始后,1000多款奢侈品新品在天貓首發。以一鍵或一店的方式觸達中國最大基數、層次最豐富、地域分布最全面的消費者群體,品牌在線上渠道收獲的不單單是銷售規模的增長,更是一種駕馭數字化營銷的能力。

  “短期內,變化已至;放眼長遠,中國奢侈品市場將繼續乘勢增長,品牌也需向新而動,有備而行?!眻蟾嬷赋?,奢侈品品牌應該抓住一至兩年消費回流的窗口期,深入理解中國市場和中國消費者的需求和消費習慣,加速數字化布局。報告預計,到2025年,中國有望成為全球最大的奢侈品市場。


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編輯: 趙名揚
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